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Cómo sitios como Tripadvisor y Yelp luchan contra las críticas falsas

Oobah Butler sabía que no estaba bien escribir reseñas falsas en línea de restaurantes en los que nunca había comido.

Pero tenía 21 años, estaba arruinado y vivía en la casa de sus padres en Feckenham, un pueblo inglés a 115 millas al noroeste de Londres. Un vendedor sin rostro en un sitio web que anunciaba trabajo independiente le ofreció pagarle 10 libras, unos 15 dólares en ese momento, por cada reseña que escribiera y publicara en el sitio de viajes Tripadvisor.

El trabajo era sencillo. Recibiría un correo electrónico con el nombre del restaurante. Luego entraba en uno de los cuatro o cinco perfiles que había creado en Tripadvisor para evitar sospechas, miraba fotos de la comida del restaurante y estudiaba el menú.

Las críticas siempre fueron positivas (el delirio era un requisito del trabajo) y «detalladas», dijo.

Una publicación decía que un mesero fue tan atento que debería recibir un aumento. Otro dijo algo como «este lugar tiene uno de los mejores pasteles griegos de Londres».

“Ni siquiera vivía en Londres en ese momento”, dijo Butler. “Estaba escribiendo desde una experiencia muy limitada de casas de curry y tiendas de papas fritas. En ese momento estaba más versado en frijoles y tostadas”.

Han pasado 10 años desde que el Sr. Butler, que ahora tiene 30 y vive en Londres, escribió críticas falsas, pero muchos otros han intervenido donde él lo dejó.

En 2022, Yelp, otro sitio de reseñas, dijo que sus moderadores eliminaron más de 700 000 publicaciones que violaban sus políticas, incluidas muchas que eran abusivo o engañoso. En 2020, se publicaron más de 26 millones de reseñas en Tripadvisor. La compañía dijo que eliminó casi un millón que consideró fraudulento, según su informe de transparencia de 2021.

Las críticas falsas han tenido consecuencias legales. En 2018, el propietario de PromoSalento, una empresa italiana que ofrece escribir reseñas pagadas de negocios de hostelería, fue condenado a nueve meses de prisión después de que un tribunal italiano determinara que había utilizado una identidad falsa para escribir reseñas falsas en Tripadvisor.

En noviembre pasado, Google presentó una demanda contra decenas de empresas y sitios web, acusándolos de llevar a cabo «una estafa a gran escala» para engañar a las pequeñas empresas vendiéndoles «servicios falsos o sin valor», incluida «la opción de inundar esencialmente el negocio de un competidor». perfil” que se encuentra en la búsqueda de Google con críticas o calificaciones negativas falsas.

Sitios como Yelp y Tripadvisor dicen que las críticas falsas representan un pequeño porcentaje de las publicaciones generales que se publican en línea. Señalan su uso de tecnología e investigadores humanos, lo que les permite descartar publicaciones malas para que rara vez se publiquen.

Aún así, a medida que los clientes confían cada vez más en las calificaciones de las personas que dicen que han frecuentado un restaurante o un hotel, la necesidad de actualizar la tecnología que separa las publicaciones auténticas de las falsas no hace más que crecer.

En octubre, representantes de Yelp, Tripadvisor, Trustpilot, Google y varios otros sitios de reseñas se reunieron en una conferencia a puertas cerradas de un día en San Francisco para discutir cómo podrían trabajar juntos para abordar las reseñas falsas en línea. Era la primera vez que se realizaba una reunión de este tipo, dijo Becky Foley, directora sénior de confianza y seguridad de Tripadvisor, que organizó la cumbre. La Comisión Federal de Comercio, que busca fortalecer las sanciones contra las empresas que solicitan y venden reseñas falsas, también envió un representante, dijo Foley.

El gran negocio de los escritores de reseñas falsos “es malo para todos nosotros”, dijo. “Si las personas no confían en las reseñas de Yelp, tampoco confiarán en las reseñas de Tripadvisor”.

Los sitios de reseñas usan sistemas automatizados con algoritmos incorporados para rastrear datos y detectar publicaciones no auténticas o problemáticas.

Ni Yelp ni Tripadvisor proporcionaron detalles de cómo funcionan sus sistemas porque no querían telegrafiar el conocimiento a posibles estafadores.

Hay algunos ejemplos obvios de una publicación cuestionable. Por ejemplo, una gran cantidad de reseñas positivas provenientes de un hotel en Cancún, México, podría sugerir que las publicaciones las genera la empresa en sí, no las personas que se han hospedado allí.

De manera abrumadora, las publicaciones falsas son positivas, dijo Foley. Pueden provenir de escritores pagados o de patrocinadores que se sienten presionados por la empresa para publicar una crítica entusiasta o se les ofrecen incentivos para hacerlo.

Noorie Malik, vicepresidenta de operaciones de usuarios de Yelp, dijo que algunos hoteles colocan pantallas inteligentes frente a los huéspedes cuando se van y les piden que dejen reseñas en el momento, lo que podría presionarlos para que den elogios inmerecidos.

Un hotel en Buena Park, California, ofreció descuentos a los huéspedes que accedieron a escribir reseñas de cinco estrellas, dijo Malik. Yelp dijo que se enteró de los descuentos por uno de sus usuarios.

Ese es justo el tipo de información que un investigador humano espera aprovechar. Un algoritmo informático puede marcar un patrón o una publicación, pero cuando las revisiones cuestionables necesitan un escrutinio más profundo, los sitios confían en detectives especializados, quienes dicen que también trabajan de manera proactiva, en busca de posibles abusos.

A veces, los investigadores realizan operaciones encubiertas, ingresan a sitios web que venden reseñas y se hacen pasar por dueños de negocios que buscan aumentar sus calificaciones, dijo Foley.

“En un momento dado, probablemente tengo tres o cuatro conversaciones con diferentes estafadores que andan por ahí”, dijo un investigador sénior de Tripadvisor que ha trabajado para la empresa durante 15 años y era mecánico antes de comenzar.

Los investigadores de Tripadvisor provienen de una amplia variedad de entornos. Algunos eran policías o detectives que investigaban fraudes o explotación infantil. Otros trabajaban en ciberseguridad.

Los dos que hablaron con The New York Times pidieron permanecer en el anonimato y, durante una entrevista en línea, mantuvieron sus rostros ocultos por temor a que pudieran ser atacados. Algunos investigadores han sido amenazados por usuarios que fueron sacados del sitio después de que se descubriera que habían escrito reseñas falsas, dijo Foley.

Los requisitos más importantes para el trabajo son la curiosidad y la tenacidad, dijo Robert O’Neill, gerente senior de investigaciones de confianza y seguridad en Tripadvisor.

Los investigadores exitosos, dijo, deberían tener “esta idea de no dejar lo suficientemente bien en paz”.

Otro investigador principal de Tripadvisor dijo que solicitó el trabajo por consejo de un amigo, quien pensó que sería perfecto como moderador de contenido debido a su búsqueda obsesiva de lugares de vacaciones y restaurantes.

“Mis amigos pensaban que era un nerd de las hojas de cálculo”, dijo el investigador, que trabajó como gerente de oficina y en artes gráficas antes de unirse a Tripadvisor hace 19 años.

Para él, descubrir críticas falsas es algo personal.

Recordó un viaje que hizo a Londres hace unos años por motivos de trabajo. Con prisa, se apresuró a entrar en un restaurante, “una elección de comida no examinada”, y compró un pastel de pollo que comió camino a una reunión. Más tarde, sufrió una horrible intoxicación alimentaria que arruinó la siguiente etapa de su viaje a los Países Bajos.

“Estos son momentos de nuestra vida en los que podrías pensar cuando mires hacia atrás. Y que lo arruine una mala comida o un hotel horrible —dijo, con la voz temblorosa y luego desvaneciéndose—. “Me siento genial de poder desempeñar un papel”.

La FTC, que se negó a confirmar el envío de un representante a la cumbre de octubre, anunció ese mismo mes que estaba estudiando la creación de una regla que «prevendría el marketing desleal o engañoso utilizando revisiones y avales».

“Este flagelo persiste”, dijo Samuel Levine, director de la Oficina de Protección al Consumidor de la FTC, en un comunicado.

Los actos o prácticas «desleales o engañosos» en el comercio están prohibidos por la Ley de la Comisión Federal de Comercio. Ese lenguaje podría incluir comprar o vender reseñas falsas, pero la FTC dijo que estaba proponiendo una regla para definir más claramente qué conducta está prohibida y dar a la agencia el poder de buscar sanciones civiles, como multas, en una primera infracción.

La agencia ha pedido comentarios públicos sobre la regla. Varias empresas, incluidas Yelp, Google y Tripadvisor, han escrito testimonios en apoyo del esfuerzo.

Butler, el escritor londinense, dijo que su experiencia escribiendo publicaciones falsas lo “obsesionó” con el sistema de reseñas de Tripadvisor y el poder que parecía tener sobre el público y los dueños de restaurantes.

Butler llevó su engaño a nuevas alturas en 2017, cuando inventó un restaurante y comenzó a escribir reseñas falsas sobre él. Lo llamó Shed at Dulwich, un nombre inspirado en el patio trasero en ruinas detrás de un apartamento que alquiló por £ 800 al mes.

Lo describió como una experiencia gastronómica única que estaba abierta solo con cita previa y servía entradas con nombres de estados de ánimo como «empático», «lujuria» y «contemplación». Él y sus amigos escribieron suficientes reseñas de cinco estrellas que, después de unos meses, The Shed se convirtió en el restaurante mejor calificado de Londres en Tripadvisor.

El Sr. Butler abrió el restaurante por una noche, sin cobrar nunca a los invitados por lasaña empaquetada y los macarrones con queso que él y sus amigos les servían.

Cuando reveló su artimaña en un artículo de Vice, fue bombardeado con la atención de los medios. Un presentador de «Good Morning Britain» lo llamó «travieso». Un inversionista en Dubai dijo que le pagaría al Sr. Butler para replicar lo que hizo con el Shed para su propio restaurante, que aún no existía.

También escuchó a los propietarios de restaurantes, quienes dijeron que su experimento subrayaba el problema de tratar de aplacar a los clientes para obtener calificaciones altas.

“Hay una sensación real de injusticia que las personas que trabajan en la hospitalidad sienten hacia estas plataformas”, dijo Butler.

Ese sentimiento es familiar para Chris Wiken, el propietario de Packing House, un restaurante en Milwaukee que sus padres abrieron en 1974.

Durante años, dijo que ha lidiado con publicaciones negativas de dos tipos de personas: clientes que esperan hasta salir del restaurante para quejarse en línea y revisores que nunca comieron en el restaurante.

Cuando responde a sus publicaciones, dice, se ha enterado de que normalmente buscan lo mismo: dinero o certificados de regalo.

“Es básicamente extorsión”, dijo Wiken.

En cinco años, dijo que había gastado miles de dólares enviando tarjetas de regalo por valor de $150 a $250 para eliminar las malas críticas.

“¿Cuál es la alternativa? Pueden continuar y seguir destrozándote”, dijo. “Pueden crear nuevos perfiles y seguir escribiendo reseñas falsas”.

Tiene calificaciones de cuatro estrellas tanto en Yelp como en Tripadvisor. Pero dijo que cambiaría todas sus publicaciones positivas por el fin de los sitios de revisión en línea.

Y a pesar de los mejores esfuerzos de sitios como Yelp y Tripadvisor, y un impulso federal para erradicar las reseñas falsas, el incentivo financiero para buscar y escribir esas publicaciones sigue siendo fuerte, incluso si los escritores saben que lo que están haciendo puede estar mal.

El Sr. Butler, quien escribió un libro sobre sus aventuras como crítico falso, lo resumió de esta manera: «Cuando estás desesperado, realmente no piensas en eso, ¿verdad?».

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