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DOJ demanda a Google por su dominio en el mercado de publicidad en línea



CNN

El Departamento de Justicia y ocho estados demandaron a Google el martes, acusando a la empresa de dañar la competencia con su dominio en el mercado de la publicidad en línea y pidiendo que se divida.

La medida marca el primer caso antimonopolio de gran éxito de la administración Biden contra una gran empresa tecnológica. Los ocho estados que se unen a la demanda incluyen California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennessee y Virginia.

La nueva denuncia aumenta significativamente los riesgos para Google que emanan de Washington, donde los legisladores y los reguladores han planteado con frecuencia preocupaciones sobre el poder del gigante tecnológico, pero hasta ahora no han logrado aprobar nuevas leyes o regulaciones que puedan frenar a la empresa o a sus pares.

Durante años, los críticos de Google han afirmado que el amplio papel de la empresa en el ecosistema que permite a los anunciantes colocar anuncios y que los editores ofrezcan espacio publicitario digital representa un conflicto de intereses que Google ha explotado de forma anticompetitiva.

En la denuncia del martes, una copia de la cual fue vista por CNN, el Departamento de Justicia alegó que Google mantuvo activa e ilegalmente ese dominio al participar en una campaña para frustrar la competencia. Google engulló a sus rivales a través de fusiones anticompetitivas, dijo el gobierno de EE. UU., e intimidó a los editores y anunciantes para que usaran los productos de tecnología publicitaria propiedad de la empresa.

Como parte de la demanda, el gobierno de EE. UU. pidió que se dividiera Google y que el tribunal ordenara a la empresa escindir al menos su intercambio de publicidad en línea y su servidor de anuncios para editores, si no más.

Google, alegó el gobierno de EE. UU., “ha corrompido la competencia legítima en la industria de la tecnología publicitaria al participar en una campaña sistemática para tomar el control de la amplia franja de herramientas de alta tecnología utilizadas por editores, anunciantes y corredores, para facilitar la publicidad digital. Habiéndose insertado en todos los aspectos del mercado de publicidad digital, Google ha utilizado medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir severamente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital”.

La demanda fue presentada en el Tribunal de Distrito de EE. UU. para el Distrito Este de Virginia.

La demanda del martes marca la segunda queja antimonopolio del gobierno federal contra Google desde 2020, cuando la administración Trump demandó por los supuestos daños anticompetitivos de Google en la búsqueda y la publicidad de búsqueda. Ese caso aún está en curso. Google también ha sido objeto de litigios antimonopolio por parte de actores estatales y privados.

En un comunicado, Google dijo que la demanda del Departamento de Justicia “intenta elegir ganadores y perdedores en el sector de tecnología publicitaria altamente competitivo”.

“El Departamento de Justicia se está redoblando en un argumento erróneo que retrasaría la innovación, aumentaría las tarifas de publicidad y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores”, dijo un portavoz de Google, y agregó que el año pasado un juez federal desestimó una afirmación de que Google se confabuló con Facebook en una demanda antimonopolio separada encabezada por el estado de Texas. Sin embargo, ese juez también dictaminó que una serie de reclamos de monopolización en el caso de Texas podrían avanzar.

La demanda es un ataque frontal contra el negocio principal y masivo de publicidad de Google. Google generó 209.000 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2021, según su informe anual, una cifra que representa más del 80 % de sus ingresos totales. En comparación, el siguiente gigante más grande en publicidad en línea, Meta, matriz de Facebook, generó $ 115 mil millones en 2021.

Las estimaciones de terceros sugieren que Google y Facebook representaron la mayoría de los ingresos por publicidad digital de EE. UU., alcanzando un pico alrededor de 2017, con Google tomando alrededor de un tercio del mercado. Sin embargo, desde entonces, otros, incluido Amazon, han comenzado a invadir ese negocio.

La queja de EE. UU. se hace eco de las preocupaciones que han dado lugar a investigaciones antimonopolio similares en el Reino Unido y en la Unión Europea.

Google no solo controla la plataforma que usan los editores para vender inventario de anuncios en línea, alegó el martes el Departamento de Justicia, sino también las herramientas publicitarias que usan los vendedores para reclamar ese inventario y el intercambio que facilita esas transacciones.

“El poder omnipresente de Google sobre toda la industria de la tecnología publicitaria ha sido cuestionado por sus propios ejecutivos de publicidad digital”, decía la denuncia, “al menos uno de los cuales planteó acertadamente la pregunta: ‘[I]¿Hay un problema más profundo con nosotros como propietarios de la plataforma, el intercambio y una red enorme? La analogía sería si Goldman o Citibank fueran dueños de la Bolsa de Nueva York’”.

La queja del martes marca una salva inicial contra las grandes tecnológicas por parte del jefe antimonopolio del Departamento de Justicia, Jonathan Kanter. Kanter ha pasado meses sentando las bases para una ofensiva más amplia contra las empresas más dominantes de la industria tecnológica, lo que refleja los compromisos del presidente Joe Biden y otros en el gobierno de EE. UU. para responsabilizar a las empresas poderosas. Bajo Kanter, los funcionarios antimonopolio del Departamento de Justicia han presionado para llevar más casos a juicio, así como para procesar casos que involucran teorías legales no convencionales.

En 2020, los legisladores de la Cámara publicaron un informe de 450 páginas que encontró que Google, junto con Amazon, Apple y Facebook, tienen “poder de monopolio” en segmentos comerciales clave. El informe fue el resultado de una investigación de 16 meses en la que el personal del Congreso revisó documentos corporativos y entrevistó a muchos clientes y rivales de la industria tecnológica. Concluyó, entre otras cosas, que Google estaba en una posición única para beneficiarse de su poderoso papel en la industria de la publicidad en línea.

“Con una participación considerable en el mercado de intercambio de anuncios y el mercado de intermediarios de anuncios, y como proveedor líder de espacios publicitarios, Google actúa simultáneamente en nombre de los editores y anunciantes, al mismo tiempo que comercia por sí mismo”, dice el informe.