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Google acusado de monopolizar el mercado publicitario digital de EE. UU. por $ 250 mil millones

Es la primera demanda antimonopolio importante contra una empresa de tecnología en la administración de Biden, y continúa los esfuerzos iniciados por el expresidente Donald Trump.

También es el último de una serie de demandas antimonopolio contra Google. Es tanto el segundo caso del Departamento de Justicia como el segundo caso dirigido a su negocio publicitario. El Departamento de Justicia y un grupo de fiscales generales del estado demandaron en octubre de 2020 por el dominio de Google en las búsquedas web, y un grupo de fiscales generales del estado liderado por Texas desafió su negocio de publicidad ese mismo año. Otro caso más fue presentado por un grupo de estados liderado por Utah en 2021 sobre Google Play, su tienda de aplicaciones móviles.

“La demanda de hoy del Departamento de Justicia intenta elegir ganadores y perdedores en el sector de la tecnología publicitaria altamente competitivo”, dijo Peter Schottenfels, portavoz de Google. “Duplica en gran medida una demanda infundada del Fiscal General de Texas, gran parte de la cual fue desestimada recientemente por un tribunal federal. El DOJ se está redoblando en un argumento defectuoso que retrasaría la innovación, aumentaría las tarifas de publicidad y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores”.

Los progresistas aplaudieron el caso. “Como documenta meticulosamente la demanda del Departamento de Justicia, Google es un comprador, intermediario e intercambio de publicidad digital con conflictos de intereses generalizados”, dijo Matt Stoller del Proyecto American Economic Liberties. “Google abusa regularmente de este poder, manipulando los mercados, eliminando cualquier forma de competencia e inspirando miedo en todo el panorama comercial”.

Presentada en un tribunal federal de Virginia con reputación de resoluciones rápidas, la demanda sostiene que el dominio de Google en todas las facetas de la publicidad en línea, que logró en parte a través de una serie de adquisiciones que se remontan a casi 15 años, le da a la empresa demasiado control sobre las herramientas. se utiliza para comprar, vender y mostrar anuncios. Esas herramientas son la principal fuente de ingresos para gran parte de la web.

Según datos de eMarketer, un servicio de datos de publicidad digital, Google es la compañía más grande en el mercado de publicidad digital que se estima que tendrá un valor de casi $ 280 mil millones en 2023. Eso es más que $ 250 mil millones para 2022.

El dominio de Google le permite a la empresa cobrar 30 centavos por cada dólar que gastan los anunciantes a través de sus herramientas que colocan anuncios en la web, según el caso del martes, que cita documentos internos de Google.

“Los consumidores y las pequeñas empresas de Nueva York están pagando el precio de las acciones de Google”, dijo la fiscal general Tish James. “Cuando los editores de sitios web obtienen menos ingresos por publicidad debido a los monopolios de Google, tienen que reducir la calidad de su sitio web o pasar los costos a los consumidores”.

La nueva demanda es similar al caso de Texas, que también se enfoca en la llamada publicidad gráfica, o las imágenes, texto y videos que a menudo se publican en sitios web de noticias, deportes y comercio electrónico más pequeños y en algunos blogs. Google posee muchas de las herramientas más utilizadas por los anunciantes y editores para vender espacio y colocar anuncios en línea. También es propietaria de AdX, uno de los intercambios más utilizados que empareja a anunciantes y editores en subastas automáticas que ocurren en los milisegundos que se tarda en cargar una página web.

Tanto el DOJ como los casos dirigidos por Texas utilizan el comercio electrónico de acciones de alta velocidad como una analogía para describir el negocio de Google. Los casos acusan a Google de conflictos de intereses al trabajar en nombre de editores y anunciantes, así como al operar el principal intercambio de publicidad electrónica que coincide con los dos, y al vender su propio espacio publicitario en sitios como YouTube.

“La analogía sería si Goldman [Sachs] o Citibank era dueño de la Bolsa de Valores de Nueva York”, dijo el martes en una conferencia de prensa Jonathan Kanter, jefe de la división antimonopolio del DOJ.

Google dijo anteriormente que el mercado publicitario en línea es intensamente competitivo y señaló una serie de nuevas empresas y gigantes tecnológicos como Amazon, Meta y Microsoft que compiten en el sector.

Citando al Ejército de EE. UU. como anunciante, incluso para anuncios de reclutamiento, Kanter dijo que el propio gobierno federal es víctima de la conducta de Google. Esto permite que el departamento busque daños y perjuicios, algo que normalmente no puede hacer en casos civiles antimonopolio.

Algunas partes del caso liderado por Texas fueron desestimadas el año pasado por un juez federal en Manhattan, pero gran parte del caso continúa.

“En la denuncia, el departamento alega que Google se involucró en 15 años de conducta sostenida que tuvo y continúa teniendo el efecto de expulsar a los rivales, disminuir la competencia, inflar los costos de publicidad, reducir los ingresos de los editores de sitios web, obstaculizar la innovación y aplastar nuestro mercado público de ideas. ”, dijo Kanter en la conferencia de prensa.

Las operaciones de publicidad en línea de Google se ensamblaron en gran medida a través de una serie de adquisiciones, que es un enfoque clave del caso del martes. El caso del Departamento de Justicia entra en detalles más exhaustivos sobre el historial de adquisiciones de Google, mencionando negocios específicos que quiere vender, incluido el intercambio de publicidad de Google, que conecta a editores y anunciantes en tiempo real para los miles de millones de anuncios en la web.

Los acuerdos se remontan a la adquisición de DoubleClick por parte de Google en 2008, que ayuda a los sitios web a vender espacios publicitarios. En 2011 compró AdMeld, otra herramienta utilizada por los sitios web. En 2010 compró Invite Media, que utilizan las grandes empresas para colocar anuncios en línea, y en 2009 adquirió la empresa de publicidad móvil AdMob.

A través de este amplio control del mercado, el Departamento de Justicia dijo que Google puede manipular los precios de la publicidad en su beneficio y guiar a los editores y anunciantes a utilizar sus herramientas publicitarias. Entonces, Google puede tomar una gran parte del dinero, aumentando los costos para los anunciantes y reduciendo los ingresos para los editores.

Los partidarios de Google, sin embargo, calificaron el caso de equivocado. “La participación en el mercado de anuncios en línea de Google ahora está en su punto más bajo y acaba de despedir a 12,000 empleados en medio de un mercado publicitario en declive, por lo que este caso del Departamento de Justicia parece bastante desconectado de la realidad económica”. dijo Adam Kovacevich, director ejecutivo de la Cámara del Progreso financiada por tecnología. “A medida que el sector de la tecnología y la industria de la publicidad pierden empleos, la administración de Biden debería buscar formas de apoyar a estos sectores en lugar de socavar lo que queda”.

La demanda del martes, en proceso desde 2019, es solo la última pieza de la reacción global contra el poder de mercado de las compañías tecnológicas más grandes del mundo, uno de los problemas raros en los últimos años que obtiene un amplio apoyo bipartidista. Google, Apple, Facebook de Meta y Amazon enfrentan investigaciones y demandas en seis continentes. Los legisladores europeos aprobaron recientemente una legislación diseñada para frenar el dominio de las empresas y se está acumulando presión en EE. UU. para que el Congreso apruebe leyes similares.

“El daño es claro”, afirma la nueva denuncia. “[W]Los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más de lo que pagarían en un mercado donde la presión competitiva sin restricciones podría disciplinar los precios y conducir a herramientas de tecnología publicitaria más innovadoras que, en última instancia, darían como resultado transacciones de mayor calidad y menor costo para los participantes del mercado”.

Josh Gerstein contribuyó a este informe.

Politico