La moda de lujo se está desmoronando poco a poco. El sector, que en su día se presentó como un competidor europeo capaz de enfrentarse a los Siete Magníficos estadounidenses -entre ellos Microsoft, Apple y Nvidia-, muestra signos de debilidad ante los malos momentos que atraviesa su principal mercado: China. El gigante asiático representa el 33% del consumo mundial de lujo, según el banco inglés UBS, que ha calificado la situación actual del mercado como «la desaceleración más prolongada del sector de la moda exclusiva europea». Tras el ciclo favorable que siguió a la pandemia, los inversores han castigado duramente las frías perspectivas del mercado: el sector ya acumula pérdidas de 240.000 millones de dólares en valor de mercado (unos 223.000 millones de euros) desde el pico alcanzado en marzo, según Goldman Sachs.
Todo apunta a que la tendencia se mantendrá durante bastante tiempo. “El gasto en lujo comenzó a disminuir en China después de una fuerte recuperación en el primer y segundo trimestre de 2023”, afirma Stefan-Guenter Bauknecht, gestor senior de carteras de renta variable de DWS, que atribuye este comportamiento a “la crisis actual del mercado inmobiliario y las complejas condiciones macroeconómicas del país”. El sector se benefició mucho de la reapertura del turismo (sobre todo de China a Europa) y del consumo desenfrenado tras la relajación de las medidas anti-Covid. Pero ahora se enfrenta a importantes retos porque el gigante asiático se recupera de la pandemia a paso de tortuga: según varios analistas (Goldman Sachs, JP Morgan y Bank of America, por ejemplo) crecerá este año por debajo del objetivo del 5%.
Las marcas de alta gama llevan años enfrentándose a grandes retos. Desde 2021, una ley en el país asiático permite censurar cuentas de Influenciadores que hacen alarde de artículos de alta gama, lo que se traduce en un desafío para las marcas para llegar a los compradores en un país que lidera el consumo. en línea ((Las ventas online de artículos de lujo crecieron un 27% en 2018 en China). Pero este año puede llegar un reto aún mayor: los analistas de Citi prevén una reforma del impuesto al consumo en el primer trimestre de 2025, que aumentará los precios de estos bienes. A esto se suma el impacto de las elecciones presidenciales estadounidenses, que pueden desembocar en una nueva guerra arancelaria entre ambos países. Tal y como están las cosas, las empresas europeas del lujo no se recuperarán hasta al menos el segundo semestre del año que viene, según Bauknecht, que prevé “un crecimiento orgánico del 6% para el sector del lujo en 2025, con un primer trimestre lánguido”.
Un síntoma de este enfriamiento, como informó Shirley Zhao para Bloomberg, es el silencio que reina en el centro comercial 1881 Heritage de Hong Kong, que fue epicentro de las compras de marcas de lujo como Louis Vuitton y Cartier y que ahora solo tiene tres tiendas ocupadas de un total de 30. El boom del consumo que trajo consigo el mundo post-Covid ha terminado: el S&P Global Luxury Index, que reúne a las 80 mayores empresas dedicadas a la producción o distribución de bienes exclusivos, subió un 131% en 2021 respecto a 2020. Hoy, sin embargo, el sector acumula una pérdida de valor bursátil del 9% en lo que va de año en el Euro Stoxx 600.
José Luis Nueno, profesor del departamento de marketing de IESE Business School y titular de la cátedra Intent HQ de cambios en el comportamiento del consumidor, explica que “normalmente, si comparas un año muy bueno con uno mediocre, los números son a la baja”. Los números se han puesto rojos a escala global: Kering —dueña de Gucci y Hugo Boss— ha perdido casi la mitad de su valor bursátil en el último año (44%). El gigante del sector, Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), que hace un año era la mayor compañía de Europa por capitalización bursátil, ocupa ahora el décimo puesto del Euro Stoxx 600 y ha perdido un 19% de su cotización en lo que va de año. El caso más dramático ha sido el de Burberry, que acumuló pérdidas del 70% de su valor bursátil el año pasado, lo que la sacó del índice londinense (FTSE 100) tras cotizar en Bolsa más de 15 años. Sólo las marcas que se dirigen a los ricos, como Hermès International o Brunello Cucinelli, han logrado evitar la caída.
El mercado del lujo se aferra a los jóvenes y a los más ricos
Sin embargo, Nueno asegura que las firmas de moda exclusiva “saben lo que está pasando y han comenzado a implementar nuevas estrategias, entre ellas abrir nuevas tiendas en el mercado local chino y llegar directamente al segmento de la generación joven Z”. Los jóvenes y los clientes más adinerados y fieles serán los segmentos clave para revitalizar el sector. Según Bauknecht, el 5% de los clientes más exclusivos aportan el 40% de los ingresos. Los datos de Nueno indican que el 50% de los clientes fieles suponen el 80% de las ventas. A largo plazo, el sector lleva las de ganar. “El apetito por los bienes de lujo no está roto porque no hay competidores locales que desafíen a las marcas de lujo europeas, ni riesgos de disrupción por las nuevas tecnologías —como los hay en la industria del automóvil—, ni orgullo chino en este mercado, como es el caso de los productos deportivos o de belleza”, subraya Bauknecht. Sin embargo, la estrategia de las marcas no ha sido suficiente para contener la burbuja que se infló tras la pandemia.
En EE.UU., que según Bank of America representa el 23% de los ingresos totales del sector del lujo, las familias con ingresos inferiores a 50.000 dólares anuales suponen el 27% de los consumidores de este mercado. Este grupo de clientes aspiracionales, no fieles, gasta menos hoy en día debido a la crisis inflacionaria y a los altos tipos de interés. “Lo normal es que si compras un reloj este año, que es un bien duradero, no vayas a comprar otro el año siguiente”, añade Nueno.
Los analistas coinciden: la recuperación será lenta
Varios analistas han rebajado sus expectativas de beneficios y cotización en bolsa para este exclusivo sector de la moda. En Morgan Stanley, el analista Edouard Aubin cita a LVMH y Richemont como empresas especialmente vulnerables a la ralentización en China, lo que le ha llevado a rebajar las expectativas de precios para estas empresas. Jefferies también ha rebajado los beneficios previstos del sector para 2025 en más de un 5% por debajo de las estimaciones iniciales, argumentando que “el mercado europeo del lujo tendrá dificultades generalizadas”. El profesor Nueno subraya que las empresas del sector que valen menos de 500 millones de euros lo tendrán muy difícil, pero está convencido de la resiliencia que tendrán los gigantes del sector como Dior, Louis Vuitton o Hermès.
El dolor ya es palpable en el corto plazo: China seguirá estancada al menos hasta el segundo trimestre de 2025, y otras regiones aún tienen que digerir el superciclo posterior al Covid. Sin embargo, Bauknecht subraya que, dado que se espera que Estados Unidos evite una recesión, “los precios y el consumo superiores a la media se digerirán pronto para apoyar una recuperación gradual en 2025”. Los hilos de la industria del lujo europea volverán a tejerse como de costumbre hasta el año que viene.
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