¿Quién no ha comprado un producto de marca propia en un supermercado pensando que está adquiriendo una referencia líder a menor precio? Al menos el 68% de los españoles tiene esta percepción según un estudio realizado por Kantar junto con Promarca, la asociación que engloba a los fabricantes de las primeras marcas. La realidad es muy distinta según los datos del informe, que sitúan en el 3% el número de proveedores de marcas de distribución (MDD) que también cuentan con una marca líder, un 33% menos que hace 11 años, último año en el que se comercializa este tipo de se llevó a cabo el estudio. La presencia de MDD en los lineales de los supermercados fabricados por primeras marcas también desciende hasta el 5,4%, lejos del 8,8% de 2012.
Además, al analizar las categorías, en la mitad de los analizados los fabricantes de primeras marcas no fabrican marca propia en categorías básicas de la cesta de la compra como café, yogures, chocolates, higiene personal o cereales, entre otros. mientras que la otra mitad sólo dedica el 10% de su producción a la marca de distribución.
A esto se suma que todas las cadenas de supermercados presentan en general muy poca presencia de fabricantes de primeras marcas en su cartera de MDD: Dia es la cadena con más referencias de MDD fabricadas por primeras marcas (6,3%), seguida de Supermercados El Corte Inglés (4,7%) e Hipercor (3,9%). Mientras que Mercadona, Leclerc y Carrefour son las cadenas en las que las referencias MDD fabricadas por primeras marcas son inferiores, con un 1,6%, 1,7% y 2,4% respectivamente.
“Los resultados del estudio corresponden a la lógica competitiva entre marcas de distribuidor y marcas líderes. Una de las principales batallas debe estar en la calidad de los propios productos, por lo que no sería lógico que las marcas líderes fabriquen las marcas del distribuidor e igualen las calidades”, afirmó César Valencoso, director de perspectiva del consumidor de Kantar Worldpanel.
Por su parte, Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, agregó: “La creencia de que los fabricantes de las marcas líderes son los mismos que los de las marcas de Distribución es un mito que en Promarca queremos desmentir a través de la presentación de este estudio. . Sólo el 3% de los fabricantes de MDD son fabricantes de marcas líderes, lo que demuestra la diversidad en el mercado de bienes de consumo. Es crucial que los consumidores tengan una idea clara y precisa de qué productos compran. Existe la creencia entre los consumidores de que las marcas privadas son fabricadas por marcas libres y tenemos datos de que esto no es cierto”.
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