La primera tienda física de Supreme abrió en Lafayette Street en SoHo, en 1994, mucho antes de que se mudaran las tiendas de lujo y los restaurantes de moda. Entonces, cuando James Jebbia, el fundador de la marca, se decidió por una ubicación en Los Ángeles, escuchó esa misma instinto de instalarse en una parte inesperada de la ciudad.
Hoy en día, el mismo tramo de Fairfax Avenue que eligió Supreme en 2004 es el corredor de moda callejera no oficial de la ciudad. Sus aceras están llenas de hombres y mujeres jóvenes con pantalones anchos, sudaderas con capucha y zapatillas de deporte caras. Ahora, está Tyler, la tienda Creator’s Golf Wang, The Hundreds y la tienda de reventa de zapatillas Flight Club.
Pero Supreme ha dejado el edificio.
En febrero, la marca abrió su tienda insignia de 8500 pies cuadrados en Sunset Strip. Ocupa el antiguo espacio de Tower Records, una tienda que, durante décadas, definió esa curva particular de la calle y el entorno centrado en la música que creció a su alrededor.
El edificio blanco de baja altura presenta el logotipo de la caja roja de Supreme en la parte superior. En el interior, las paredes están dominadas por murales pintados a mano: un segador de Josh Smith; Los agujeros de bala característicos de Nate Lowman, pero el centro de atención es la pista de patinaje de 36 pies de ancho y 40 pies de profundidad suspendida de una plataforma elevada, una versión mucho más grande de lo que solía ser en la tienda de Fairfax. Al mudarse, Supreme ya no se sentirá como si David derrotara a Goliat sino como si se convirtiera en Goliat.
La marca ya no es el advenedizo descarado que atraía solo a un pequeño grupo de patinadores hoscos, sino una empresa global con un gran reconocimiento de nombre.
Es difícil precisar cuándo, exactamente, cambió la marea. Podría haber sido alrededor de 2011 cuando los miembros del grupo musical Odd Future usaron Supreme en una serie de apariciones de alto perfil. O puede haber sido en 2017, cuando Supreme colaboró con Louis Vuitton — un momento de círculo completo desde que, en 2000, Louis Vuitton emitió una orden de cese y desistimiento a Supreme por usar su motivo de monograma en una serie de tablas de skate.
O tal vez fue la adquisición de Supreme en 2020 por parte de VF Corporation, un conglomerado propietario de marcas como Vans y North Face. El acuerdo valoró a Supreme en $ 2.1 mil millones, una suma asombrosa para una empresa que trafica principalmente con camisetas y gorras.
Pero para muchos, el valor de Supreme no comienza y se detiene solo en los productos.
‘Es difícil ver explotar tu marca favorita’
Supreme está mirando hacia atrás en 30 años, y puede verse como un ejemplo de cómo mantener una ventaja frente a una industria que es cada vez más propiedad de unas pocas grandes corporaciones.
La marca se basó en parte en ser el árbitro de un nuevo libro de jugadas que ha sido ampliamente copiado tanto por las etiquetas emergentes como por las marcas históricas. Esencialmente, fue pionera en el llamado sistema de entrega: lanzar un suministro limitado de productos en un momento y lugar específicos, a menudo haciendo que se formaran filas frente a sus tiendas que se duplicaron como publicidad gratuita; las gotas se agotaron con frecuencia.
También colaboró con artistas, músicos y otras marcas de moda que van desde la gama alta (Burberry, Louis Vuitton) hasta la rutinaria (Dickies, Hanes).
“Todavía me encanta la tienda de Fairfax, pero estábamos limitados por el espacio y lo superamos”, escribió Jebbia en un correo electrónico. «Había estado mirando el lugar de Tower Records durante mucho tiempo y, al igual que cuando fuimos por primera vez a Fairfax, no queríamos estar en un área obvia, como Melrose, La Brea o Beverly Hills».
Javier Núñez, de 40 años, que trabajaba en la ubicación de Fairfax, dijo que algunas personas del vecindario les dijeron que no lo lograrían. Recordó con cariño que el vecindario estaba tan tranquilo entonces que colocaba un bote de basura en un cruce de peatones de una esquina cercana para realizar trucos de skate.
Las tiendas de skate a menudo sirven como una especie de sede, o un lugar para simplemente perder el tiempo. El movimiento de Sunset Boulevard se hace eco del que hizo Supreme en Nueva York en 2019 cuando se mudó a un espacio más llamativo en la esquina de Bowery y Spring. Para algunos, estos movimientos representan una transferencia de los clubhouses a los templos del capitalismo.
“Todavía tienen mucho del skate en su esencia”, dijo Eugene Lardy, quien dirige el boletín de streetwear Street Night Live, “pero obviamente la marca ha cambiado y evolucionado durante la última década”.
El Sr. Lardy, de 29 años, conoció a Supreme por primera vez en 2008 y vio la marca como un conducto entre el mundo insular del skateboarding y la cultura más amplia. “Pasé por la fase en la que pensé que se estaban vendiendo, como si se estuviera convirtiendo en algo más grande que algo para patinadores empedernidos. Es difícil ver que su marca favorita explote demasiado y luego obtenga una inversión externa”.
“Entiendo por qué la gente se molesta”, dijo Lardy. “Pero también entiendo el crecimiento natural en un ciclo económico. Siempre quieres seguir creciendo”.
Supreme ahora tiene la edad suficiente para significar diferentes cosas para diferentes personas. “La ropa se siente muy separada de la patineta”, dijo Jack Bravstein, patinador y escritor en Nueva York. Para el Sr. Bravstein, de 22 años, un momento trascendental fue ver la película “Blessed”, producida por Supreme en 2018, del director William Strobeck, que destaca el programa interno de patinetas de la marca. “Todavía están impulsando este aspecto de nerviosismo y creatividad en sus videos, que creo que es la parte más importante de la marca en este momento”, dijo Bravstein.
“Pero puedes entrar a la tienda Supreme y nunca haber tocado una patineta, o no saber que era una tienda de patinetas”, agregó. “Así que en ese sentido lo mataron, como marca. Saben lo que están haciendo”.
Todo el rumor de que la marca ha terminado es prueba de su continua relevancia, dijo Michael McIntosh, fundador de Supreme Leaks News, un sitio web y una página de Instagram que cubre las marcas de streetwear. Esa discusión, señaló, ha estado ocurriendo durante al menos una década.
Pero a medida que el perfil de Supreme crece cada vez más, habrá una determinada cohorte que recordará sus días más humildes y rebeldes. Para ellos, la tienda de Fairfax no solo cambió el carácter mismo de una calle, sino que también ocupó un lugar central en sus vidas.
Sage Elsesser, un artista y patinador profesional que una vez fue patrocinado por Supreme, creció en Los Ángeles y recordó que en la parte trasera de la tienda había un marco de la puerta del depósito donde los empleados y amigos de la marca marcaban su estatura a medida que envejecían. . Cuando el Sr. Jebbia estaba en la ciudad con sus hijos, ellos también registraban sus medidas.
“No había pensado en eso durante mucho tiempo”, dijo Elsesser. «Me pregunto si todavía estará allí».
